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    最具煙火氣的一筆投資 | 達晨IPO B面
    發布日期:2021-06-29

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    你上一次去菜市場是什么時候?還記得疫情那段時間和大爺大媽們一起零點拼手速搶菜嗎?要是突然想做一頓小龍蝦,半天還沒送到你手上是不是果斷卸載app?打開現代人的手機,外賣和買菜軟件是“保命”必備,但細算算,其實離各大生鮮平臺能夠“下單當日達”也才過去了不過幾年的光景。

     

    科技仿佛給時間裝了加速器,讓“買菜”這件生活中再平常不過的事情加速地發生著改變,牽動著這個超5萬億級別市場的流向,而根據艾瑞咨詢的最新數據,2020年中國生鮮電商市場規模已經加速增長到4585億元,增速達64%。6月29日,中國領先且增長最快的生鮮即時電商、達晨投資企業叮咚買菜在紐交所上市(股票代碼“DDL”),發行價為23.5美元/ADS。


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    圍繞上市有許多精彩的故事,我們希望從投資人的角度,說說我們看到的叮咚買菜。達晨于2018年領投叮咚買菜A輪融資,是其至今唯一人民幣基金投資人,以下是達晨“IPO B面”系列的第二篇。

     

    撕開一道口子

     

    雖說“得生鮮者得天下”,但也是極易game over的“死亡之局”。在叮咚買菜殺入生鮮的2017年,正是行業內大批生鮮電商宣告死亡的時間節點,投資人中對生鮮前置倉這一模式也不乏質疑和不看好的聲音。但叮咚買菜入局的時點又是幸運的——OTO熱潮剛剛退去,“新零售”概念自一年前烏鎮之后正是火熱,無人貨柜、無人便利店等的興起好不熱鬧,同時大量的垂直品類電商都把注意力放在了如水果、爆品、全球購上——一片喧鬧中,“新零售”最該關注的一個消費者高頻剛需卻沒有被理解和照顧到,而叮咚買菜的創始人梁昌霖抓住了這個機會,撕開了生鮮電商市場的一道口子。

     

    這道口子其實是一個很常見的場景——家庭買菜。在OTO還火的時候,梁昌霖創立了叮咚買菜的前身“叮咚小區”,這是一個專注于全品類到家模式的社區向項目。雖然花掉了1億的投資款以后并沒有太大起色,但通過3年的調研和業務剖析,梁昌霖和團隊發現大量的跑腿單當中,跑腿送菜的需求占比最高——日程表塞滿的上班族沒時間買菜,腿腳不利索的老年人不方便買菜,小家庭甚至買多了吃不完浪費,普通消費者家庭切切實實存在著“買菜難”的問題。梁昌霖決定,抓住“家庭買菜”這個場景,做好它。

     

    “當時第一個感覺就是老梁這次搞對了”,回憶第一次看到叮咚買菜BP時的感覺,達晨上海區域總經理汪璐這么說?!澳菚r候項目大概運行了6個月左右的樣子,第一批倉的數據已經跑出來,非常漂亮的增長曲線。叮咚主打“家庭一頓飯需求”的差異化定位很清晰,并且通過自建物流倉配,雖然模式重了些,但在同行大多還是1-2小時送達、隔天送達的環境下,叮咚做到“29分鐘送到、0元起送”,非常準確地抓住了消費者的痛點,迅速搶占了市場?!?牢牢抓住家庭買菜場景的叮咚,不管是一頓飯的主食、配料或者相關用品,它的平臺上都是最多的,并且啃下了水產品這根“硬骨頭”,把最難做的生鮮品類第一個在前置倉中上架。時至今日,叮咚買菜涵蓋的水產品超過200種,每天有20噸以上的鮮活基圍蝦、10噸以上的鮮活鯽魚和鱸魚,通過叮咚買菜的水產供應鏈配送到千家萬戶。


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    對于達晨來說,在“新零售”火熱的17、18年,百貨日雜、 蔬果、外賣平臺都已經有了各自“新零售”的獨角獸企業,作為投資人這時再投,門檻和風險都太高。但叮咚買菜屬于新零售創新模式里的差異化賽道,能切中一個日常但卻被忽略的剛性需求,因此達晨決定在其尚屬起步的階段,就領投了叮咚買菜A輪融資,支持叮咚在生鮮電商這個領域站穩一席之地。而對實際解決消費者需求的叮咚,市場也給予了最真實的反饋:叮咚買菜總營收從2019年的38.8億元人民幣增長至2020年的113.35億元人民幣,復合年均增長率超過300%;僅今年一季度,叮咚買菜的訂單就已近7000萬,GMV達43億,其中由會員貢獻的比例接近一半。

     

    做好一萬件小事

     

    在競爭異常激烈的生鮮電商賽道,叮咚不是沒有考慮過快速的城市和區域擴張,面對著可能是萬億級別的市場,較為激進的發展規劃也曾在團隊內部爭論過?!?/span>新零售最終比拼的依然是供應鏈和服務,我們當時給叮咚的建議還是先沉下心來把上海做好、打透,成為叮咚買菜絕對的大本營和根據地,”汪璐回溯叮咚的發展歷史時提到,“因為上海一直都在新消費的第一線,是線上線下消費的重鎮,在這個對消費要求最高、最挑剔的城市,去打磨完善供應鏈和服務,再去做長三角的復制,幾乎就拿下了中國電商新零售的半壁江山?!?/span>


    幸運的是,這一看法最終也得到了叮咚團隊的認同。細看這幾年叮咚的發展軌跡,2018年做深上海,2018年底覆蓋長三角,2019年進軍深圳,2020年疫情期間進入北京,都是在前期嚴格打磨好的供應鏈基礎上,從核心向周邊地區延伸,等團隊和模型算法成熟了再實現跨區域的開拓,高速的發展其實一直由克制和穩扎穩打的戰略牢牢把控住。


    穩健的戰略和高速的擴張看似矛盾,它的實現離不開叮咚團隊一直以來高執行度的“叮咚鐵軍”文化?!白錾r就是做好一萬件小事”,這是梁昌霖的口頭禪,“并不是每天都在做轟轟烈烈的事,很多是枯燥重復的工作?!?但天天做重復的事情,最大的問題是稍不注意就會出錯,所以要求團隊的執行要堅決?!?/span>就和戰場上一樣,那關鍵的幾秒,背后都是這么嚴格訓練出來的”,梁昌霖表示。去年疫情期間,叮咚的采購人員第一時間就前往產地進行協調,工人回家歇著了就跑到人家家里把人從麻將桌上拉下來商量;因為管控,叮咚有一個分選中心臨時不能用,團隊只用了三天就完成了搬遷。


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    這種沉得住氣打硬仗的風格,給達晨團隊留下了深刻印象,“老梁2016年做叮咚小區的時候就認識了,團隊那種軍人出身、行事果斷、執行力強又極富創造力的風格,讓我印象很深”,汪璐表示。在叮咚團隊中,有不少是軍官出身,負責著前倉配送、倉庫冷鏈等環節的管理,能吃苦,擅長溝通管理地面部隊,為叮咚“最快29分鐘,鮮到鮮得”的slogan打下了堅實保證。同時,叮咚的數據和技術管理層都是從叮咚小區就一同打拼的成員,對用戶習慣、產品和服務、交易架構都非常了解,很多負責人也是在生鮮行業摸爬滾打20年的經驗老手,組成了行業內少見的供應鏈+物流配送+品控都強的團隊,堅持打磨好“一萬件小事”,不盲目追求客單價和流量,更重要的是老客戶的留存,看重復購率和滲透率。正因為叮咚買菜在很多事情上選擇了做難的那一種,雖然慢一點,但一路穩扎穩打走到今天,2019年和2020年叮咚的毛利率做到了17.14%和19.68%,在行業中屬于領先水平。

     

    達晨財智執行合伙人、總裁肖冰表示:“相較于生鮮電商發展初始階段的燒錢鋪市場,現在各家更注重生鮮消費生態的搭建和新零售的多場景布局,不再盲目通過燒錢模式開拓大而全的市場,而是區域化的精細運營,上到企業端供應鏈管理降低成本,下到會員體系升級提高用戶粘性以及搭建綜合性購物平臺,成為現階段生鮮電商運營的著力點?!?/span>

     

    精細化運營提升商品力

     

    擁有著萬億規模的生鮮賽道,被稱為是“互聯網的最后一個黃金風口”,從傳統商超到互聯網巨頭再到垂直領域的生鮮平臺還有新晉加入的社區團購,這個正被互聯網思維重做一遍的巨大市場吸引著各路玩家入場廝殺。但看似熱鬧非凡的生鮮電商,其在整體生鮮市場交易規模中的占比在2019年也只有6.5%。如何進一步提高滲透率,真正走入千家萬戶,一直是各大玩家實際面臨的課題。叮咚買菜給出的答案是深挖大數據,精細化運營、提升商品力。

     

    2021年上線的預制菜,就是叮咚買菜基于其用戶畫像,挖掘的又一精準場景化產品,瞄準了不會做、沒時間做、做不好的這群人。新冠疫情帶來的一大變化,是進一步放大了年輕一代對預制菜的需求和熱愛。作為3R特質的菜品(Ready to eat即食、Ready to heat即熱、Ready to cook即烹),預制菜降低了人們下廚房的門檻,讓那些“一看就會、一做就廢”的廚房菜鳥們也能烹飪出美味佳肴,成為增加消費者用戶粘性和平臺擴展客群的又一大抓手。目前,叮咚旗下預制菜“快手菜”,已經成為其國內31個城市生鮮電商的業務黑馬,形成了由蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等組成的叮咚預制菜自有品牌矩陣,首款推出的預制菜“拳擊蝦”,上線一個月就實現了銷售破億。未來,叮咚快手菜預期將承擔其10%的銷售占比,十多個對標細分人群或場景的產品專區也正在籌備當中。

     

    不斷精細化的運營和帶來的商品力提升,拉動了叮咚買菜核心的聚客能力,消費者自然樂意買單——截至今年3月底,叮咚會員的續簽率將近50%,其用戶12個月和24個月的回購率約為65%和70%,近兩年會員的每月平均消費支出均遠超平臺用戶的人均消費支出,在競爭激烈的生鮮電商中,這個成績不可謂不亮眼。


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    正如叮咚買菜創始人梁昌霖所說,“生鮮行業現有市場規模只是浮在海平面上的冰山一角,隱藏在海平面下的供應鏈能力、底層的組織能力、財務能力和數字算法能力以及更本質的現代農業技術的應用,才是決定企業未來能走多遠的關鍵因素。叮咚買菜的使命,就是讓美好的食材像自來水一樣,觸手可得,普惠萬眾?!?/span>


    四年前,達晨陪伴著叮咚買菜一頭扎進了生鮮電商這個萬億賽道,汪璐表示:“消費市場投資已經被重新定義,消費升級依舊是未來趨勢。因為我們相信,未來10年,隨著5G、云計算、機器人、物聯網、VR/AR等新興前沿技術的帶動,智慧消費的帷幕已經拉開,達晨將與優秀的企業家們一起共創這個美好時代。不同的時代會有不同的消費主題,達晨對消費賽道的投資,始終圍繞著美好而生活展開?!本拖穸_速I菜的1460天,始終堅持把億萬家庭的每一頓飯都照顧好,也許是這件煙火氣極濃的日常最浪漫的表達。

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    達晨成立于2000年4月19日,總部位于深圳,是我國第一批按市場化運作設立的本土創投機構。自成立以來,達晨伴隨著中國經濟的快速增長和多層次資本市場的不斷完善,在社會各界的關心和支持下,聚焦于信息技術、智能制造和節能環保、醫療健康、大消費和企業服務、文化傳媒、軍工等領域 … [ +更多 ]
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